Come motivare veramente i venditori

Considerazioni sui piani retributivi e di incentivazione della forza vendite. Da un articolo della Harvard Business Review.

L’articolo di Doug J. Chung, pubblicato nell’aprile 2015, analizza una serie di ricerche effettuate da Università americane sui modi utilizzati da aziende operanti in settori diversi per incentivare i loro venditori. Si tratta sia di ricerche basate sull’analisi dei dati di vendita e dei sistemi di incentivazioni, sia di test sperimentali effettuati sul campo.

I risultati confermano alcuni principi di buon senso, ma emergono anche dati innovativi ed interessanti.

I principi chiave che devono guidare un buon piano sono:

• allineamento del piano di incentivazione delle vendite con la strategia aziendale
• motivare sia i top performers che i low performers
• essere "trasparente" e semplice da spiegare e capire
• ultimo ma non meno importante, portare a uscite monetarie che siano in linea con il budget aziendale.

Questi invece gli step per creare un piano retributivo e di incentivazione dei venditori:

Step 1: Stabilire il livello retributivo

Di cruciale importanza per attirare e fidelizzare i talenti.

Step 2: Bilanciare retribuzione e incentivi

La proporzione tra retribuzione fissa e variabile determina la rischiosità del piano. L0equilibrio ottimale dipende dal settore in cui opera l’azienda ed è spesso basato su quanto gli sforzi del venditore per spingere le vendite possano effettivamente influire sul volume di vendite realizzato.

Step 3: Tracciare il piano

Metriche: la maggioranza delle aziende paga percentuali sul fatturato lordo, mentre alcune aziende si basa sulla redditività delle vendite.

Tipo di piano: molte aziende affiancano al sistema di retribuzione base e commissioni dei bonus basati sul superamento dei target o sul raggiungimento di altri obiettivi.

Curva dei pagamenti: i tetti alla retribuzione limitano quella dei top performers e appiattiscono la curva dei pagamenti ( o addirittura la rendono regressiva); commissioni di "accelerazione" o per chi ha performance superiori alla media creano invece una struttura "progressiva".

Step 4: Scegliere il timing dei pagamenti

Le aziende possono prevedere sistemi di quote e bonus che coprano periodi che vanno alla singola settimana ad un anno. Le ricerche hanno dimostrato che periodi più brevi aiutano a mantenere alta la motivazione dei low performer.

Step 5: Elementi aggiuntivi

Molte aziende usano incentivi non monetari, come gare e programmi di riconoscimento.

L’autore conclude questo interessante articolo con alcuni consigli molto pratici:

Rimuovere il tetto alla parte variabile o se proprio è necessario mantenere un limite massimo, posizionarlo il più in alto possibile. Le ricerche dimostrano infatti chiaramente che le aziende vendono di più quando eliminano i limiti massimi al bonus.

Prestare una grande attenzione nel determinare gli obiettivi e nel modificarli. Tutte le ricerche dimostrano ad esempio che ridurre gli obiettivi ha un effetto molto negativo. D’altra parte è importante evitare che i venditori abbiano la sensazione che la fortuna o scorrettezze di comportamento possano influire sul sistema di retribuzione variabile e modificare gli obiettivi in corso d’opera può influire su tale percezione. Solo se un evento esterno come una recessione economica impedisce il raggiungimento dei risultati, è opportuno ridurre gli obiettivi, in modo da mantenere alta la motivazione.

Prevedere un sistema incentivante con variabili multiple: non un sistema troppo complesso, ma qualcosa che permetta di tenere alta la motivazione sia dei top performer – come bonus per il superamento degli obiettivi – sia quella dei low performer – come premi trimestrali.